Dans la nuit du 13 au 14 février, il s’est déroulé l’événement sportif le plus suivi des États-Unis : le Super Bowl (ou Super Bowl LVI pour les puristes). Avant d’aller plus loin, une petite explication s’impose pour comprendre pourquoi ce match est si particulier dans le pays de l’Oncle Sam.
Le Super Bowl 2022 : un évènement attendu
Le Super Bowl est un match de football américain qui correspond à la finale du championnat national, la NFL. Cette année, cette rencontre a eu lieu à Los Angeles et a vu s’imposer les Rams de Los Angeles face aux Bengals de Cincinnati. Le Super Bowl, ce n’est pas seulement une rencontre, c’est la représentation de toute la démesure que peut provoquer un événement américain.
Pour vous donner une petite idée : c’est presque 1 américain sur 3 qui était devant une télé à boire une infime partie (j’espère) des 51,7 millions de packs de bières vendus, accompagnés par les 1,25 milliards d’ailes de poulet ainsi que les 8 000 tonnes de Guacamole… Ahh the American Dream. Ce qui participe également à rendre le Super Bowl si particulier, ce n’est ni le concert donné par d’immenses stars à la mi-temps ni le prix des places qui dépassent l’entendement (5 000€ pour les moins cher), mais bel et bien l’attachement des Américains pour les publicités qui y seront diffusées.
Le Super Bowl : une aubaine pour les publicitaires
Le Super Bowl est le rendez-vous de tous les amoureux du football américain, mais également celui des annonceurs. En effet, un événement qui assure une audience de plus de 100 millions de téléspectateurs n’est pas à négliger, le diffuseur l’a très bien compris.
Environ 5,6 millions de dollars pour 30 secondes de publicité étaient facturés durant la finale 2021. Une somme battant le record qui datait à peine de l’édition précédente. Grâce à cet événement sportif, c’est près de 545 millions de dollars (et un nouveau record, un) qui ont été encaissés en recettes publicitaires. Rien d’étonnant quand on voit qu’à lui seul le groupe ViacomCBS a investi plus de 33 millions de dollars pour un seul spot.
La présence des marques à cette occasion va cependant au-delà de l’unique volonté d’être vues par une grande partie du pays. Les publicités ont toute leur place dans cet événement majeur du paysage sportif américain, car c’est aujourd’hui devenu une tradition. Elles sont autant attendues que les premiers points du match inscrits.
Ainsi, on regarde le Super Bowl pour le match, mais également pour les coupures pubs. Certaines personnes le regardent même uniquement pour voir les spots TV.
Les stars sur le devant de la scène du Super Bowl
Cependant, quand on voit les moyens qui sont mis par les marques dans ces spots, on peut comprendre l’intérêt des téléspectateurs. Nous sommes aux États-Unis, je vous rappelle. Pour ces publicités, les gros moyens sont sortis, avec des productions dignes des plus grands longs-métrages. De plus, les stars de cinéma adorent, pour l’occasion, se prêter au jeu de faire la promotion d’une marque de bières, biscuits apéritif ou bien de voitures. On a ainsi pu retrouver sur les spots du Super Bowl 2022 : Scarlett Johansson, Arnold Schwarzenegger, Zac Efron, l’acteur oscarisé Matthew McConaughey ou encore le chanteur John Legend.
Même si la majorité des publicités diffusées durant le Super Bowl sont construites autour de l’humour avec des scènes comiques, certains annonceurs font le choix de s’attaquer à des enjeux de société en diffusant des spots TV engagés. On peut par exemple citer Microsoft, avec son spot intitulé « We all win », qui met en avant les efforts de l’entreprise afin de rendre sa console Xbox plus accessible aux enfants handicapés.
Dans le même esprit que Microsoft, la marque de mayonnaise Hellmann’s a décidé pour cette année de s’engager contre le gaspillage alimentaire. Pour cela, la marque a pu compter sur les actions très pacifiques (c’est faux) de l’ancien joueur de foot US, Jerod Mayo. Enfin, on peut remonter jusqu’en 2011 avec la pub de Chrysler qui est entièrement dédiée à la ville de Détroit. Dans cette publicité, qui est encore aujourd’hui le spot le plus cher pour de l’automobile, la marque rend hommage à cette ville qui fut autrefois la vitrine du savoir-faire industriel américain. Afin d’être la plus impactante possible, Chrysler n’a pas hésité à faire appel à un « petit gars » de la ville, Marshall Bruce Mathers III, plus connu sous le nom d’Eminem.
Comme vous devez maintenant l’avoir compris, les publicités occupent quasiment une place toute aussi importante que le match du Super Bowl lui-même. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que 99,3% des spectateurs regardent les publicités qui sont diffusées uniquement pour l’occasion. Qu’ils soient comiques ou engagées, les spots TV de cette année ont encore donné beaucoup de grains à moudre aux utilisateurs du réseau social à l’oiseau bleu.
